Penulis: 
JAKARTA (Presisi.co) - Kalau kita termasuk orang yang menjadikan TikTok atau Instagram sebagai bagian dari keseharian, pasti kerap menemukan seseorang sedang bercerita tentang sebuah produk. Ia berceloteh layaknya seorang motivator mulai dari pengalaman hingga pemaparan product knowledge.
Cara penyampaian yang santai seolah sedang ngobrol dengan teman inilah yang sekarang banyak dilakukan kreator konten. Kita baru menyadari kalau kicauan itu masuk kategori iklan penawaran karena beberapa saat kemudian muncul tautan produk, yang kalau diklik kemudian membeli, sang kreator pun memperoleh komisi.
Sejatinya hal seperti sudah menjadi keseharian di dunia media sosial, sehingga muncul tanya; kita baru saja melihat rekomendasi atau sebenarnya sedang menerima iklan? Pertanyaan ini semakin relevan ketika wajah periklanan digital berubah.
Iklan tidak lagi selalu hadir dalam bentuk yang mudah dikenali seperti spot televisi, banner, atau video komersial yang secara terang-terangan menawarkan produk. Kini, pesan komersial dapat hadir sebagai cerita personal, ulasan, tutorial, hiburan, live streaming, hingga rekomendasi dari seseorang yang kita percaya.
Di sinilah influencer marketing dan affiliate marketing menjadi menarik. Seorang kreator tidak hanya membuat konten, tetapi dapat memperoleh penghasilan ketika kontennya menghasilkan transaksi.
Konsumen pun tidak lagi sekadar menjadi sasaran pesan. Mereka menjadi penonton, pengikut, pemberi rekomendasi, bahkan bagian dari rantai distribusi pesan komersial. Perubahannya bukan sekadar pada bentuk iklan. Ada perubahan yang lebih mendasar; batas antara konten dan iklan semakin kabur.
Ketika iklan tidak terlihat seperti iklan
Dalam periklanan konvensional, konsumen relatif mudah mengenali sebuah pesan sebagai iklan. Ada nama merek, slogan, visual produk, ajakan membeli, dan format yang sejak awal dikenali sebagai pesan komersial. Namun, media sosial mengubah situasi tersebut. Konten promosi dapat ditempatkan di antara konten biasa.
Seorang influencer dapat berbicara tentang produk dengan gaya personal. Sebuah merek dapat hadir melalui cerita, pengalaman, atau hiburan. Akibatnya, konsumen berhadapan dengan pesan komersial yang bentuknya semakin menyerupai konten nonkomersial.
Persoalan ini sebenarnya bukan hal baru. Penelitian mengenai native advertising menunjukkan bahwa ketika iklan dibuat menyerupai konten di lingkungan media tempat ia muncul, konsumen dapat lebih sulit mengenali sifat komersial dan maksud persuasifnya.
Bahkan, sejumlah penelitian menunjukkan konsumen masih kesulitan mengenali iklan meskipun sudah terdapat disclosure atau penanda sponsorship. Artinya, persoalannya bukan hanya seberapa menarik sebuah iklan, tetapi juga seberapa mudah konsumen mengenali bahwa sesuatu merupakan iklan.
Persuasi yang makin sulit dikenali
Fenomena tersebut dapat dijelaskan melalui Persuasion Knowledge Model yang dikembangkan Friestad dan Wright. Secara sederhana, teori ini menjelaskan bahwa konsumen memiliki pengetahuan mengenai bagaimana pihak lain berusaha memengaruhi mereka.
Konsumen belajar mengenali tujuan, taktik, dan cara kerja persuasi. Ketika menyadari bahwa sebuah pesan merupakan upaya persuasi, mereka dapat menggunakan pengetahuan tersebut untuk menilai pesan secara lebih kritis. Dengan kata lain, kita lebih siap menghadapi bujukan ketika tahu bahwa kita sedang dibujuk. Inilah yang menjadi persoalan dalam iklan berbasis influencer.
Jika sebuah brand memasang iklan secara terang-terangan, konsumen relatif mudah memahami kepentingan komunikasinya; brand ingin menjual produk. Tetapi ketika pesan komersial datang dari seseorang yang selama ini kita ikuti, sukai, dan percaya, situasinya menjadi berbeda.
Apakah ia sedang berbicara sebagai pengguna produk? Sebagai teman virtual? Sebagai content creator? Atau sebagai pihak yang memperoleh keuntungan dari produk tersebut? Pertanyaan itu penting. Sebab, penelitian mengenai influencer marketing menunjukkan bahwa sponsorship disclosure dapat membantu konsumen mengenali sebuah konten sebagai iklan dan memahami maksud persuasif di baliknya.
Dalam sebuah eksperimen pada video influencer TikTok, misalnya, keberadaan sponsorship disclosure meningkatkan pengenalan terhadap iklan sekaligus pemahaman audiens mengenai maksud persuasifnya. Ini menarik. Artinya, keterbukaan mengenai hubungan komersial bukan semata-mata persoalan administratif. Ia berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengaktifkan pengetahuan persuasinya.
Rekomendasi dan kepentingan ekonomi
Di sinilah affiliate marketing menghadirkan persoalan yang lebih kompleks. Tidak ada yang salah dengan seorang kreator mendapatkan komisi dari produk yang ia promosikan. Affiliate marketing dapat membuka peluang ekonomi baru dan menjadi bagian penting dari ekosistem kreator.
Persoalannya muncul ketika kepentingan ekonomi tersebut tidak dipahami oleh audiens. Bayangkan seorang kreator berkata, “Saya sudah mencoba produk ini dan menurut saya bagus.” Kalimat tersebut dapat diterima sebagai pengalaman personal. Tetapi jika di balik kalimat itu terdapat hubungan komersial—misalnya setiap pembelian melalui tautan yang diberikan menghasilkan komisi— konteks komunikasinya menjadi berbeda. Produknya sama kalimatnya sama, tetapi makna komunikasinya tidak lagi sama.
Di sinilah Persuasion Knowledge Model menjadi relevan. Konsumen membutuhkan informasi mengenai konteks pesan agar dapat menilai apakah yang mereka terima merupakan pengalaman personal, rekomendasi, atau komunikasi yang memiliki tujuan komersial.
Penelitian mengenai influencer advertising juga menunjukkan bahwa sponsorship disclosure dapat memengaruhi cara konsumen mengenali dan mengevaluasi pesan serta motif komersial di baliknya. Karena itu, transparansi bukan berarti mematikan kreativitas influencer. Justru sebaliknya, transparansi dapat menjadi bagian dari hubungan yang sehat antara kreator dan audiens.
Apakah disclosure membuat iklan kurang efektif?
Di sinilah persoalannya menjadi menarik. Dari perspektif pengiklan, ada kekhawatiran bahwa ketika konsumen mengetahui sebuah konten adalah iklan, mereka akan menjadi lebih skeptis. Memang, penelitian menunjukkan bahwa pengenalan terhadap sifat komersial sebuah pesan dapat mengaktifkan pengetahuan persuasif dan memengaruhi evaluasi konsumen. Namun, efek disclosure tidak sesederhana 'iklan menjadi tidak efektif'.
Studi tentang native advertising juga menunjukkan bahwa transparansi dapat berkontribusi pada persepsi kredibilitas ketika konsumen memahami konteks komersial pesan tersebut. Karena itu, cara kita melihat efektivitas iklan perlu diperluas. Efektivitas tidak seharusnya hanya diukur dari klik, engagement, atau transaksi. Ada dimensi lain yang tidak kalah penting; kepercayaan.
Iklan mungkin berhasil menghasilkan pembelian hari ini. Tetapi jika konsumen kemudian merasa bahwa rekomendasi yang mereka percaya ternyata menyembunyikan kepentingan komersial, yang dipertaruhkan bukan hanya satu transaksi melainkan yang dipertaruhkan adalah kredibilitas kreator dan kepercayaan terhadap brand.
Oleh karena itu, pertanyaan bagi industri periklanan bukan lagi; 'Bagaimana membuat iklan agar tidak terlihat seperti iklan?' Melainkan 'Bagaimana membuat iklan tetap persuasif tanpa membuat konsumen kehilangan hak untuk mengetahui bahwa mereka sedang dipersuasi?'
Pada Juni 2026, Otoritas Jasa Keuangan (OJK) menerbitkan POJK Nomor 6 Tahun 2026 tentang Perilaku Penyampai Informasi Sektor Jasa Keuangan. Aturan ini mengatur perilaku penyampai informasi di sektor jasa keuangan, termasuk kegiatan edukasi, pemasaran, dan pemberian rekomendasi. OJK menekankan pentingnya penyampaian informasi yang jelas, akurat, jujur, mudah diakses, dan tidak menyesatkan.
Memang, aturan tersebut berlaku khusus pada sektor jasa keuangan. Namun, perkembangan ini memberikan pesan yang lebih luas; ketika seseorang memiliki pengaruh terhadap keputusan orang lain, cara ia menyampaikan informasi dan mengungkapkan kepentingannya menjadi semakin penting.
Pada akhirnya, periklanan memang memiliki tujuan untuk memengaruhi. Persuasi bukan masalah. Influencer marketing bukan masalah. Affiliate marketing juga bukan masalah. Yang menjadi persoalan adalah ketika kepentingan komersial dibuat sedemikian samar sehingga konsumen kehilangan kesempatan untuk memahami konteks pesan yang diterimanya. Periklanan digital seharusnya tidak perlu takut pada keterbukaan. (*)
